Recuerdo mi infancia en las calles y plazas de Rancagua, cuando aún las plazas eran lugares de entretención y encuentro de niños y familias. Aquellos tiempos en que en las ciudades no había más que uno o dos restaurantes de comida china, y Mc Donalds era un exclusivo de Santiago. Esos años en que la tv abierta reinaba aún con programas como “Sábado Gigante” o “Maravilloso”, que no tenían más de diez auspiciadores.
Y entre tanto recordar, no logro percatarme en qué momento la vida se aceleró, se produjo la explosión del tv cable y los niños dejaron de juntarse por las tardes a jugar a los “Súper Campeones” o creerse los Power Rangers. O cuando Cartoon Network y Nikelodeon comenzaron a ser los dos únicos canales vistos por nosotros quienes nacimos en los 90. También me cuesta recordar cuando las grandes cadenas de comida rápida aparecieron o cuando se construyó el Mall de mi ciudad.
Es quizás la sensación de ver el mundo hoy tan diferente al que fue en mi infancia. El enfrentarse como adulto a una sociedad que cambió tanto mientras uno mismo cambiaba, crecía y optaba por diferentes juguetes, panoramas, música o programas de tv. Aún así pienso que me perdí el momento del cambio y la explosión acelerada, por ejemplo, de la publicidad, de la tecnología computacional, del día en que pasé de elegir un regalo para el día del niño por gusto, a optar por el comercial de Ripley o Falabella en el que ofrecían cosas más atractivas. Las pistas Hot wheels y las figuras de acción de mis programas favoritos estaban ahí, al alcance de un “yo quiero eso para el día del niño”.
El mundo cambió y también lo hizo la forma en la que vivimos, en Rancagua, por ejemplo, ya no hay solo un restaurante de comida china, hay siete. Mc Donalds tiene dos sucursales, Pizza Hut, Telepizza y Burger King también. Proliferaron alternativas de entretención que antes no existían como el Bowling, Cinemark y decenas de discoteques. Y todo esto no fue malo, al contrario, le dieron vida a una ciudad que se movía de día y por la noche dormía temprano (a razón del frío y la falta de entretenciones). Ha sido positivo, claro, hoy si se me ocurre almorzar comida peruana, italiana o india, lo puedo hacer. Puedo salir con mis amigos a tomar alguna cerveza exclusiva en algún pub con onda, o divertirme en una discoteque farandulera.
Las amplias posibilidades que está entregando esta sociedad se amplían cada vez más con el paso del tiempo. Y al haber tanta oferta, se privilegia cada vez con mayor fuerza, la exclusividad. Porque ya perdió la novedad encontrarse en el Mc Donalds o ir al cine, sí fue bueno en su momento, pero ya “next”. Hambre de lo nuevo, de lo exclusivo, de lo diferente. La nuestra es una sociedad que no se conforma, siempre busca algo más. De ahí que podamos entender la gran explosión de las multitiendas, la amplia gama de opciones gastronómicas, las cadenas de cine, o la diversidad de lugares de entretención que vemos actualmente.
Un ejemplo bastante gráfico de lo que digo, es pasear una tarde por la Avenida San Martín de Viña del Mar. Opciones tan variadas como tomar un helado en Bravissimo, una parrillada en El Gaucho, una cerveza en la terraza de Tip Tap, un happy hour en Margarita, sushi en Sushi Rolls, o unas pastas en La Dolce Vita son pan de cada día y alternativas de cada tarde. En este sentido nada es lejano, el comercio se expandió a un punto en el que pareciera no tener trabas para traer aunque sea un pedazo del mundo a tu mesa.
Recuerdo por ejemplo que el salir a un restaurante en mis años de infancia era el evento del mes. Poder pedir a la carta lo que se me ocurriera me llenaba de ansiedad y la decisión era quizás la más difícil de esos años. Hoy en cambio dejó de ser un evento único, perdió esa magia que tenían días como tu cumpleaños, el día del niño o la celebración de algo. Quizás años atrás podría hablar de lujo al referirme a esto. Dadas la oferta mas reducida, además de menos posibilidades económicas o simplemente porque no era común. Hoy en cambio, salir a comer afuera, por darse un gustito. Lo grafico en palabras de Gilles Lipovetsky: “en lo sucesivo, se trata no tanto de ‘deslumbrar a la galería’ como de vivir ‘experiencias’ inéditas, darse un gusto, acceder a momentos privilegiados”[1]
Para introducir una reflexión guiada por Lipovetsky hablaré del paso de la modernidad a la posmodernidad. Ese momento en que el capitalismo creció y creció para todos. Este hecho se puede rastrear a mediados del siglo XX, cuando la producción industrial se desarrolla y el consumo de masas comienza a aparecer. Posterior a la guerra fría que enfrentó a Estados Unidos y la Unión Soviética, ambos países se perfilaban como potencias mundiales que además representaban ideologías antagónicas: EE.UU. como ícono del capitalismo y la U.R.S.S. defendía el comunismo. De este largo conflicto resultó mayormente favorecido el país occidental, ampliando su modelo económico y alzándose como la gran superpotencia mundial.
En los años venideros, ayudados por el amplio desarrollo de los sistemas de comunicación y transporte, Estados Unidos y los países desarrollados adoptaron producciones industriales de bienes y servicios. Las viejas producciones artesanales y negocios familiares, fueron cediendo lugar a conglomerados y las sociedades anónimas. Se formaron grandes bancos, aparecieron los créditos para financiar proyectos ambiciosos y se comienzan a gestar las grandes empresas. A esto se suma la libertad de mercado, que regula los precios según oferta y demanda y la construcción de un sistema de intercambios entre los países que adoptan un sistema capitalista.
De este modo, la producción industrial de bienes toma lugar en las sociedades, comienza el proceso de difusión y transportes a gran escala. Las redes de comunicación se amplían y aparecen los “grandes métodos comerciales que caracterizan al capitalismo moderno (marketing, grandes almacenes, aparición de marcas registradas, publicidad)”[2]. Se debe destacar que en esta etapa, el fenómeno llega solo a la clase burguesa, quienes contaban con el poder adquisitivo en ese momento. Esta es la llamada primera fase del consumo.
El paso de la modernidad a la posmodernidad está marcado por una serie de factores, entre ellos los económicos que tienen que ver con lo destacado anteriormente, pero además factores sociales, de concepciones personales frente a una realidad que cambiaba. Para entender esto de forma más simple el mercado comienza a crecer demasiado rápidamente como para ser objeto exclusivo de consumo de la burguesía. Alrededor de 1950, según Lipovetsky, comienza “La segunda fase del consumo (…) en el que la producción y el consumo de masas dejan de estar reservados para una clase privilegiada, en el que individualismo se libera de las normas tradicionales y en el que aparece una sociedad cada vez más volcada hacia el presente y las novedades que trae”[3].
Detenerse aquí es necesario para profundizar el porqué de la identidad de estas nuevas sociedades. Durante los periodos de guerras, entreguerras, guerra fría y conflictos internacionales, era bastante poco probable intentar proyectar un estilo de vida, un cierto estilo de ropa, una idea política o una religión incluso, si las tensiones políticas incluían conceptos como esos. Por ejemplo la persecución a los judíos por parte del nazismo, era difícil defender el comunismo viviendo en un país capitalista o pretender comprar productos importados en una sociedad comunista. Había ciertas contradicciones que dependían de modelos o estructuras tanto políticas, ideológicas o religiosas que de cierta forma coartaban las libertades de una sociedad que debía alinearse con lo que su país defendía.
Estos “pero” que existen durante la primera fase del consumo, desaparecen con el paso a la posmodernidad. El ejemplo más gráfico de esto es la caída del muro de Berlín, un hito histórico que derrumba las ideologías que dividieron al mundo y enfrentaron en tantas ocasiones a los países. Al caer los muros, las sociedades comienzan a liberarse y esta liberación alcanza a todas las esferas. Aquí es donde hace su entrada triunfal el capitalismo, pues ahora cada uno puede ser quien quiera y tener la vida que quiera tener.
“Las grandes certezas ideológicas se borran a favor de las singularidades subjetivas, quizá poco originales, poco creativas y poco reflexivas, pero más numerosas y más elásticas”[4]. Se da paso a una nueva forma de percibir el consumo. Sin trabas, sin “peros” y con mayores posibilidades aún. En estas nuevas sociedades liberadas, aparece una figura clave para entender la lógica del consumo y la afición al lujo, este actor es Narciso. Un sujeto inserto en un mundo rodeado de opciones a elegir, que se preocupa principalmente por satisfacer sus necesidades o intereses personales, además se despreocupa de las opiniones de los demás, pues no busca aparentar, sino complacerse a si mismo. “Narciso, sujeto cool, adaptable, amante del placer y las libertades, todo a la vez”.
En esta atmosfera se desarrollaron las grandes marcas, las multitiendas, el tv cable y las cadenas de comida rápida. Este hábitat les dio todas las posibilidades de crecer y reproducirse a su antojo, llegando a lo que hoy vemos expresado en grandes Mall Plaza o centros comerciales. Inmensas aglomeraciones de tiendas que ofrecen desde ropa para las mascotas hasta tiendas exclusivas donde una polera puede llegar a costar 60 mil pesos.
Lo mismo ocurrió con el rubro gastronómico, se multiplicaron las alternativas a tal punto de encontrar en una calle todos los sabores del mundo (ejemplo anterior Av. San Martín). De esta forma, las reuniones familiares o de pareja pasaron a ser un panorama común en algún restaurante de la ciudad. Esta práctica se convirtió en lo que llama Lipovetsky un “goce privado”, aquel que tiene que ver con las sensaciones intimas, con un lujo emocional y experiencial, mas que con la ostentación de bienes o suponer una posición social más alta.
Hoy vivimos, según Lipovetsky, la tercera fase del consumo, la Hipermodernidad. Este estado en el que la publicidad, el marketing, las promociones y los happy hour invitan con más frecuencia a pedir la carta de algún restaurante o visitar alguna liquidación (con hasta un 70% de descuento, no menor). “La era de lo Hiper, caracterizada por el hiperconsumo, la Hipermodernidad, continuación de la posmodernidad y el Hipernarcisismo”[5].
La Hipermodernidad está caracterizada por una sociedad liberal, por el movimiento, la fluidez y la flexibilidad como señala Lipovetsky. Claramente es una personalidad necesaria para un narciso que quiere disfrutar de todo. Desde vestirse en una boutique exclusiva, comer un combo agrandado en Burger King, o quizás disfrutar de un buen vino, pasando por conocer un nuevo local de sushi o asistir a la exposición del mes en el Museo Bellas Artes. Es una sociedad que no se encasilla en estilos o que no pertenece del todo a algún sector, y si así lo hiciera, no es impedimento para hacer coincidir actividades que antes parecían totalmente antagónicas.
El carácter ecléctico nuestra contemporaneidad nos brinda la posibilidad de elegir que, quien y por cuánto tiempo ser determinada persona. Pueden cambiar los gustos, las opiniones, las posiciones políticas, las aficiones y los hobbies con una facilidad nunca antes observada. Esto dado evidentemente por las posibilidades que se nos ofrecen, esta sensación de no existir límites. Además del desarrollo con mayor fuerza de los lujos privados, del goce intimo y las sensaciones personales, de las significaciones tan diversas.
“Individualización, emocionalización, democratización, tales son los procesos que reordenan la cultura contemporánea del lujo”[6]
Finalmente, el deseo de aparentar de tiempos atrás, me parece se ha desvanecido y a lo que se opta no es a subir un escalón social al frecuentar el sushi o pasar una tarde en Starbucks, creo que la democratización del lujo ha llegado a estar al alcance de una gran mayoría que quiera experimentarlo. Al menos el lujo emocional, cumple esa condición de brindar ese toque especial o diferente a la cotidianeidad. Cumpliendo algo así como una labor social para quienes opten por acceder a él. Ya que encuentran en estos espacios privados, un rato agradable, un momento especial.
[1] Lipovetsky, G. El lujo eterno. Pág. 65.
[2] Lipovetsky, G. Los tiempos Hipermodernos. Pág. 24.
[3] Lipovetsky, G. Los tiempos Hipermodernos. Pág. 25.
[4] Lipovetsky, G. Los tiempos Hipermodernos. Pág. 33
[5] Lipovetsky, G. Los tiempos Hipermodernos. Pág. 26
[6] Lipovetsky, G. Referente al concepto de Lujo Emocional. Pág. 56
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